抖音突围战:新一代娱乐营销阵地如何缔造?
2018-10-11 12:47:59
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来源:娱乐独角兽百家号

文 | 翟笑千

随着抖音、快手、火山等短视频的方兴未艾,与大众碎片化时间完美契合且拥有“病毒式”传播力与巨大流量的短视频平台,已逐渐成为大众娱乐生活以及社会流行文化的风向标,各大行业纷纷将目光瞄准于此,影视行业自然不例外。

“用户在哪里,营销就在哪里。”正如营销界基础逻辑所阐述的道理,基于精品内容的迅速发酵与广泛传播,短视频平台逐渐成为了影视营销方的最佳宣传阵地。从去年的《前任3:再见前任》到今年的《超时空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》以及《一出好戏》《悲伤逆流成河》等影视剧,借短视频之力取胜的营销案例不胜枚举。

悄然间,大众生活以及各行各业均已被短视频攻占。

从微博到短视频,营销阵地大迁移

曾几何时,影视项目还是以微博为主要宣发阵地。而如今,随着短视频平台的异军突起,影视宣发这一主战场已然转移。

据MobData所发布的《2018年电影人群研究报告》显示,当前核心观影者在二三线城市更为密集,且电影爱好者以高学历年轻人群为主。另一组数据,据易观千帆发布的抖音数据可知,抖音用户24岁以下占比为68.97%,30岁以下占比为73.69%,即抖音用户以年轻群体为主。

图片来源:易观千帆

基于电影爱好者和以抖音为首的短视频用户的高度重叠,在注意力经济的刺激下,越来越多的广告主在进行营销之际开始将目光从微博、微信移开,选择牵手短视频,以期能够更精准的触达更广泛的电影受众。其中,抖音能够在一众短视频平台脱颖而出,成为新一届娱乐营销新阵地并非毫无道理。

抖音的优势其实非常明显。相较于户外广告等营销方式而言,抖音等短视频平台足够下沉且能直接触达用户,短短十几秒的内容又能极大缩短内容方与用户之间的路径。且作为营销阵地而言,抖音最可贵的地方还在于它强大的内容生产力。

作为以PUGC为核心内容的短视频社区,抖音拥有巨大的流量优势:国内日活用户达1.5亿,全球月活跃用户突破5亿。根据热门电影在抖音上的表现可以直观发现,无论是明星、达人还是普通用户都已深入其中,且大多数爆款内容的传播依仗的也是用户主动、自发的内容创作。对于影视剧的宣传而言,面对如此大的流量优势和内容生产力带来的增量,自然不能轻易放过。

图片来源:艾瑞数据

随着短视频对用户生活场景的渗透,抖音已成为广告方主动选择的营销伙伴。而抖音在影视营销方面的表现之所以堪称教科书级别,除了占尽优势的先天基因外,最重要的在于其不断进行探索的创新力与释放的生命力。

抖音:娱乐营销新阵地

作为营销发酵原产地的平台方,一向以强运营著称的抖音近来更是频频上演了教科书级别的营销案例。

暑期档,《西虹市首富》登陆内地院线,与影片热度相映成辉的是其通过抖音释放出的声量。随着影片的上映,片中歌曲《卡路里》在抖音站内使用次数超95万次,所创建的内容播放量更是突破3亿。

随后的《一出好戏》更是表现不俗。影片官方抖音号“黄渤导演作品”以推广曲《最好的舞台》为背景音乐,发布了黄渤跳舞等视频内容,其中黄渤跳舞的单条抖音点赞评论过百万,以合拍的形式引起了粉丝及用户的投身其中。

众所周知,无论身处哪个平台,影视营销公司的需求都是曝光度和流量,但影片的内容和其中元素却无法一一被解构出来进行传播,巧的是,抖音上的PGC和UGC内容恰能弥补这点。

毋庸置疑的是,在好内容和观众之间,抖音充当了“放大镜”的功能。在抖音,通过去中心化的算法机制和庞大的用户规模,优质内容得以更易被受众发现,且有趣的短视频内容一旦涌现,势必会引发粉丝及用户的争相模仿,以进行二次创作的传播。

据统计,《西虹市首富》上映3天便在抖音热搜榜霸榜5条,官方抖音帐号发布70多条内容,斩获播放量1.42亿,收获点赞数近700万,以网状式传播的UGC内容生态掀起了“洗脑式”的病毒传播。另一边,从前期宣传到后期维护,在《一出好戏》官方帐号精准运营的6个月时间内,狂吸粉丝近600万,帐号整体播放量突破4.35亿,获赞数更是高达1520万,被誉为“最强抖音电影官方号”。

无论是视频合拍还是社区型话题挑战玩法,内容发布者与用户之间形成了很强的互动性,这种富有创意的互动,既能打破广告与内容之间的分界以达到营销的精准触达,亦能通过用户的参与度和生产力获得营销的长尾效应。

为了巩固疆土,善于求变的抖音还不断推出版权BGM,并利用AI技术实现一系列创新玩法。与此同时,其还开放了线上购票功能,进一步催化线上流量与线下票房的直接转化,实现项目的导流和变现,让营销实现真正的落地。

肉眼可见,抖音已为影视营销公司提供了一个娱乐营销的新阵地。

抖音助力下,明星艺人短视频破局之路

作为一款定位“年轻人的音乐短视频社区”,抖音对UGC的重视不言而喻。以95、00后年轻群体为核心的用户群,每天都有大量视频创作者进行内容上传,并借此进行社交互动。

但值得注意的是,在过去很长一段时间内,纵然为作品站台的明星在抖音上的粉丝增长迅速相当喜人,但却在热门视频以及流行文化的引领方面却未能发挥明显的优势,一直不温不火。对于此,抖音也在思考并探索着。

就影视明星而言,自“西虹市首富天团”入驻抖音后,沈腾粉丝三天破320万,所发布的2条视频播放量迅速突破1.45亿,评论数破15万,点赞数超900万。此外,沈腾引领的话题#首富多鱼走#上线三天播放量破7000万,当前已累计突破1.6亿,原声音乐参与数达5338人。

与此同时,黄渤所引领的各种站内话题亦是充分发酵了明星效应,其中#超时空情话挑战#播放量高达5626万、点赞数突破180万、讨论量达10.8万;#蓝天白云#播放量达9276万、点赞数236万、讨论量5.2万。

抖音的探索显然已初见成效,因此在影视明星之外,抖音还将触角伸进了喜剧领域。

对于抖音用户而言,“喜蕃”并不陌生,在抖音的介绍主页上,喜蕃定位是“明星短视频喜剧内容厂牌” ,作为喜剧艺人试水短视频的重要项目,喜蕃以“实力明星+厂牌”的组合拳出击取得了不俗的成绩。

目前,已在喜蕃露出的明星艺人包括岳云鹏、孙越、贾冰等相声小品艺人,并推出了《新白胖子传奇》《贾总就是致富之光》等系列作品。其目前所发布的15个视频累计收获粉丝172万,获赞727万。

现阶段,明星艺人已看到流量转移带来的新局面并迈出了实质性的脚步。如若喜蕃能够在后续的发展中保持势头更上一层楼,那么明星艺人在短视频领域的破局也不再只是畅想。

当下,在短视频渗透到大众生活各方面之际,各大短视频平台的竞争随即而来,除了技术和内容的比拼,品牌营销以及用户认知度也成为必不可少的较量。在这场没有硝烟的突围战中,可以预见的是,已成为新一代娱乐营销阵地的抖音,必将释放出更大的声量。

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