来源：新浪财经

作者：李健　《红周刊》 

　　“头条系”版图中一部分对标Facebook，一部分对标百度，还有一部分对标YouTube。这样一家公司值不值传闻中的450亿美元？

　　独角兽今日头条上市的消息被官方否认后的7月11日，该公司上线了现金贷业务。在今日头条“我的钱包”的第一个九宫格中加入了“放心贷”板块，其最高贷款额度为20万元，日利率0.03%起。两天之后的7月13日，今日头条又上线了游戏栏目，对游戏进行分发，并推送相关文章。

　　这些新产品代表了今日头条对流量变现的渴求。过去5年内，为了将高速增长的月活变现，字节跳动公司（开发今日头条的公司，旗下拥有抖音、西瓜视频等App）上线了三个带有消费属性的板块：商城、现金贷和游戏。付费音频栏目——新知，据传闻也正在内测。

　　“头条系”积极增加变现产品的重要原因之一是“头条系”社交属性黏性不强，而自身曾经的标签“大数据算法”，已经在百度新闻、腾讯新闻、微博等平台上遍地开花。今日头条需要在BAT等互联网巨头的夹缝中建立起自己的护城河，那么今日头条走到了哪一步，它离上市还有多远？

　　今日头条推现金贷业务

　　自崭露头角以来，今日头条就颇受争议，赞誉者认为它是下一个Facebook，看淡者则认为其没有社交属性，也做不成社区，是缺少原创环节的一家来料内容分发企业而已。

　　依靠大数据的内容分发并不难做，腾讯、百度在今日头条之后迅速推出了天天快报、百度新闻等依据算法推送的新闻客户端或入口，微博也将“我的”换成“热门”，进行大数据内容分发的一次尝试。对于这些原本有大量用户的平台型企业来说，在后台加入算法模式没什么技术门槛。但是今日头条依然依靠先发优势，将日活做到“亿次”级别。

　　QuestMobile数据显示，2018年春节期间，今日头条App日均活跃用户数为9708万，增长率为12%。字节跳动公司CEO张一鸣三年前就对头条的日活充满信心，2015年8月，张一鸣在“未来中国青年领袖大型公益演讲会”上透露，截至2015年今日头条累计用户2.4亿人，每天日活用户超过2000万。3年多时间，今日头条日活用户量翻了4.85倍。

　　2018年春节期间，天天快报、腾讯新闻、百度新闻、微博的日活均少于1000万，活跃量尚未及今日头条2015年的水平。

　　因为有了充沛的日活，今日头条在很长一段时间内都在摸索变现的方式。7月10日，今日头条App中上线了“放心贷”模块，位于“我的钱包”栏目下。用户最高借款额度为20万元，官方宣传的日利率低至0.03%，并且按日计息、即时到款。官方表示，今日头条通过智能算法，为用户推荐正规的金融机构。目前合作的第三方机构有中银消费金融、南京银行和新网银行三家。不过《红周刊》记者了解到，一些最近下载今日头条App的苹果用户，并没有“放心贷”这一版块。

　　按照今日头条给出的日利率计算，其年化利率为10.95%，远低于监管设定的36%红线。也低于大多数互联网巨头给出的现金贷利率，比如聚美优品“颜值贷”为18%；支付宝“借呗”是16.425%；暴风影音推出的“暴风借到”年利率为10.95%；京东“金条”年利率为9.88%。

　　某数据分析机构TMT研究员对《红周刊》记者表示：“今日头条推出现金贷的原因是，互联网公司需要不断推出新业务以维持用户黏性，增加其作为入口的内涵。当然金融服务也是客户服务的一部分。同时，现金贷业务的盈利能力很强，对互联网公司的吸引力很大。”

　　然而，无论今日头条利率如何，它都存在着交易场景的短板，即用户浏览今日头条是为了获取新鲜事，很少有人看新闻时怀揣着强烈的借款需求。但是淘宝（支付宝）、京东、聚美优品甚至暴风影音，与用户的连接上有消费场景，在消费的同时借款需求自然而然产生了。虽然今日头条App上有“放心购”商城，但《红周刊》记者发现，购买商品时并不能使用“放心贷”借款,付款方式只有微信、支付宝和货到付款，目前还未实现和消费场景的联通。

　　但另一个观点认为，有流量就可以做现金贷。上述研究员分析：“2017年互联网公司都在布局现金贷业务，流量会越来越贵，这也就意味着，占据流量的平台将收获颇丰。今日头条的优势在于用户数量庞大，且大多数用户经济条件一般，对于短期小额贷款的需求较大。例如，一万个潜在用户看到‘放心贷’广告，其中只要有几个人做出借款决策，其广告成本就可以被覆盖，剩下的都是利润。”

　　游戏变现是hard模式

　　此外，今日头条最近上线的游戏板块是变现的另一次尝试。2017年7月14日，“今日游戏”率先在安卓版上线。游戏页面中不仅包括自媒体的游戏稿件，还包括游戏产品分类库，游戏类型包括：RPG、SLG、竞技、棋牌等行业内主流产品类型，相当于一个较为完善的游戏商店。

　　关于新加入的游戏板块，业内人士认为，今日头条App的变现能力不如抖音或微博，用户在今日头条上阅读一篇文章最少花费三分钟，长篇内容则需要十几分钟，每两条内容之间间隔的时间较长，留给商业的留白较少，相应就缺少变现的可能。

　　不过，这种模式有另外一个变现路径。不妨看一下今日头条和用户的关系，用户被今日头条上推送的内容吸引，花费大量时间阅读一篇文章，在业界称为被“高度卷入”今日头条之中。这时平台就具备了和这些“高卷入度”用户的议价能力，而用户付费就是出口。这个特点与游戏的变现模式相同，既然不能增加商业留白，就用付费的方式赚钱。

　　今日头条游戏频道的合作方是网易游戏，头条的流量能给网易游戏带来玩家吗？

　　业内人士分析，经过多年发展，网易依靠不同游戏吸引不同的用户群体，形成了一个特定圈子。这个群体中大额付费玩家很多，1000元以上付费玩家占比均在15%以上，《阴阳师》甚至占比超过20%。相比之下，今日头条用户的付费行为少之又少，要想在庞大的流量中精准地将信息推送到这个圈子的用户面前，还需要做一番努力。

　　补齐社交属性

　　长期以来，大数据算法都是内容分发的辅助性工具，完全依靠算法的内容分发使今日头条也沦为了一个工具，而非社交平台或者一个社区。（社交：人们首先关心发布东西的人是谁，并会因此而对内容产生互动，例如朋友圈；社区：人们会消费内容，也关心发布者，并且会形成互动关系，例如刷到了一个在唱“gucci gucci prada prada”的美女而关注了她。）

　　因而，做了很久工具的字节跳动公司，在2012年诞生了第一个社区业务：内涵段子。但在今年4月，内涵段子由于存在低俗内容而被关停。2016年，抖音伴随短视频的风口应运而生，抖音团队原来就是负责内涵段子的一群人，拥有良好的社区基因。7月17日，抖音官方宣布，日活跃用户数超过1.5亿，全球范围内的月活跃用户数超过5亿。

　　但高增长归高增长，抖音并不是一个正宗的社区，其介于内容平台和社区之间，更偏向内容平台。一个明显的例子就是，很多视频发布者在视频中公布自己的微博账号。虽然抖音火了，但粉丝却涨到了微博上。所以抖音的“关注”页面一直在改版，最新推出的功能可以同步通讯录中的好友。而“消息”页面内，设置有“粉丝”“赞”“@我的”和“评论”等玩法，搭建起了互动窗口。

　　业内人士分析，抖音现在的主要任务是：在增长流量的基础上，不断地从内容平台向社区演进。未来抖音的关注页面会越来越像一个由用户所关注的网友组成的朋友圈。

　　紧随抖音之后，字节跳动公司又向“问答”领域延伸，2016年7月，“头条问答”正式在今日头条App内上线，11个月之后的2017年6月，“头条问答”更名为“悟空问答”，并从今日头条中拆分出来，形成独立的App。在“悟空问答”的“推荐”页面中，罗列了已有问题和回答，和知乎高度相似。而“关注”页面中也在向用户推荐明星的“问答”账号，点击关注后可以看到明星的提问和回答。

　　因为“头条系”拥有巨大的日活量，字节跳动公司一直被外界称为移动互联网时代下内容领域的独角兽。张一鸣也反复提及一个预测：“移动互联网和媒体、移动互联网和生活服务、移动互联网和电商的融合是大势所趋，未来生产要素的重组将带来不可估量的新机会。”因此，无论是“悟空问答”，还是传闻正在内测的付费音频—新知，都是为了渡过内容向社区延伸的难关。

　　7月20日，有知情人士透露，今日头条将在新一轮融资中对抖音进行分拆。其中，云锋基金除了将代表阿里投资今日头条，阿里也会直接对分拆后的抖音进行投资。现在的抖音早已声名在外，如果机构投资者获悉其融资的意愿一定会闻风而动，张一鸣可以选择一家和BAT无关的股权私募基金作为股东。但这一次张一鸣选择了阿里。与阿里的合作，或许会让今日头条向社区和变现方向有更多可能。

　　据此，可以对字节跳动公司的扩张方向进行拆解，今日头条App以内容分发获得的流量为基础，向社区型产品引流，并希望借此补齐社交属性。此外，通过金融、游戏、商城等实现流量变现。

　　450亿美元估值束缚了想象力？

　　7月9日，有知情人爆料，今日头条将在近期向香港提交上市申请，估值为450亿美元，这比6月份的上市传闻中提及的350亿美元高了整整100亿美元。不过随后，字节跳动官方回复称：“目前没有上市的计划和安排”。《红周刊》记者联系了投资字节跳动的5家股权私募机构，他们分别是：红杉、建银国际、新浪微创投、DST和海纳亚洲。5家股东都不愿就今日头条发表观点，有一点神似上市之前的静默姿态。

　　如果字节跳动公司暂时不会上市，那么从商业模式来说，字节跳动离上市还有多远？

　　前述研究人士在接受《红周刊》记者采访时提到：“今日头条想上市，在营收方面的指标应该是：毛利率的逐渐提升和资本支出的逐渐下降。因为抖音平台对企业底层硬件架构的需求很大，这会导致大量的资本开支。这块建设一旦进入尾声，那么就到了利润大幅度展现的阶段。”

　　他分析道：“可供对标的Facebook在上市的时候刚刚完成了初级的社交网络体系的搭建，获得了数亿用户。字节跳动也获得了数亿用户，但这两类用户的黏性不同，社交网络的用户黏性非常强，而内容平台的用户比较容易被其他平台所替代。因此，在护城河方面，‘头条系’相比Facebook要弱很多。”

　　“但Facebook在上市时还并没有拓展出明确的盈利渠道，字节跳动公司目前已经有了清晰的盈利方向，所以两者在上市准备阶段其实是不太一样的。”

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　　大体而言，“头条系”版图中一部分对标Facebook，一部分对标百度，还有一部分对标YouTube。这样一家公司值不值传闻中的450亿美金？

　　日前，金沙江创投董事总经理朱啸虎公开表示，抖音十几个月做到1.5亿日活用户，估值为80亿美元。而根据日前界面发布的《2018年中国互联网企业价值排行榜》数据显示，今日头条App估值1800亿元，折合美元265.88亿。这两个拳头产品的估值合计约345.88亿美元，与传闻中的价低者基本保持一致。

　　“头条系”如果真能成为Facebook+百度+YouTube，估值当然远远不止这个量级。令张一鸣不着急上市的原因，或许也是在等金融、游戏、付费音频等内容的进一步孵化，且进一步推动其估值的提升。

　　在字节跳动驶向IPO的列车到达终点前，“头条系”能否在BAT联合围剿下突出重围，又能为机构投资者们带来怎样的回报，目前只能拭目以待。